Reinventarse o morir de sed

Últimamente estoy viendo tantas publicaciones en redes sociales con mapas de calor que denotan un incremento de las temperaturas a nivel mundial que no puedo hacer mucho más que escribir sobre ello y continuar viviendo en un piso sin aire condicionado.

¡OJO! Este no va a ser un post sobre el cambio climático, cómo hemos llegado a él y sus consecuencias devastadoras. No formo parte del IPCC (Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático) aún.

Este va a ser un post sobre la sostenibilidad y cómo las marcas han usado, usan y usarán este concepto para combatir (este "combatir" queda grande tamaño XXL) el cambio climático junto a la IPCC (o al menos intentarlo, porque participar es lo que importa).

¿Qué es la sostenibilidad?

Vamos a empezar por el principio, llevamos tantos años repitiéndonos a nosotros mismos que debemos ser sostenibles que ya ni le ponemos definición al término, simplemente vamos a saco con la culpabilización por no serlo tanto como deberíamos pero tampoco sabemos a donde deberíamos llegar y cuánto sostenibles deberíamos ser.

He intentado acudir a la RAE para ello pero todo mal...

sostenibilidad

1. f. Cualidad de sostenible.

En fin.

Como no me ha servido para mucho, he acudido a Saint Google y el primer resultado ya ha sido un éxito (o al menos un poco más explicativo):

Ahora ya sabemos que ser sostenibles implica poder beber un vaso de agua hoy pero a la vez que en 30 años las ramas de tu árbol genealógico puedan beber su vaso de agua del futuro. Parece algo de cajón, ¿no...?

La sostenibilidad, una commodity

El pasado 22 de mayo se celebró The World Economic Forum Annual Meeting donde miles de líderes de distintos ámbitos se reunieron para debatir sobre el momento geopolítico y geoeconómico más importante de las últimas tres décadas y en el contexto de una pandemia única en un siglo.

Uno de los principales puntos que se debatió es que la generación Z es la más preocupada por la sostenibilidad y está empezando a hacer que los demás sientan lo mismo (este punto puede no sorprendernos a ninguno ya que es algo que muchas veces se menciona en una sobremesa estándar para quedar como un "experto analista de la sociedad" pero en realidad estar soltando una agrupación de tópicos).

Lo que me a mí me sorprendió sobre los datos que se dieron es que mi generación da más importancia al consumo sostenible vs el nombre de la marca que compra.

Es decir, es más importante pensar por nosotros mismos que "hoy solo debo beber un vaso de agua para garantizar que mañana habrá un segundo vaso de agua para los siguientes" que no el nombre de la marca que vende el vaso de agua.

A su vez, somos la generación menos dispuesta a pagar más por productos sostenibles. Mientras que los Baby Boomers (papá y mamá) estarían dispuestos a pagar hasta un +230% más por ser un producto sostenible, la generación Z asumiría un incremento del 50% (los motivos podrían ser que somos la generación peor pagada, más lejos de la no-existente jubilación futura y con pocos ahorros en general, pero no abriremos este melón).

Son datos que dejan entrever que estamos empezando a asumir que ser una marca sostenible ya no es algo diferencial para los consumidores, sino una commodity. Lo que significa que la podemos encontrar en múltiples marcas, de manera abundante en el mercado y con precios cada vez más competitivos.

Pero entonces, si la sostenibilidad está dejando de ser diferencial... ¿qué pasa con las marcas cuyo único valor diferencial es la misma sostenibilidad?

Vamos más allá, ¿qué pasa cuando tu valor diferencial se convierte en algo que todo el mundo debe tener?

(Panic attack....)

Cómo (no) diferenciar una marca sostenible

Vamos a ejemplificar, que a todos nos va a ayudar. Oh sí, Patagonia (¿tú también lo estabas pensando verdad?)

Seguramente muchos de nosotros conocemos la marca por su posicionamiento sostenible dentro de la industria retail pero si repasamos los datos anteriores, ¿cómo Patagonia está consiguiendo "sostenerse" (valga la redundancia) en el tiempo, siendo su valor principal la sostenibilidad?

Porqué no habla de sostenibilidad, habla de responsabilidad social (ui, esto sí que ya suena más a los datos que comentábamos antes, ¿no?) ¡Eureka!

¿Responsabilidad social? Sí. Como vender más diciéndole a la gente que compre menos.

Nos dicen a nosotros, los consumidores, que compremos menos (hablo de esto). Este ha sido uno de los principales argumentos estratégicos de la marca. Bajo mi punto de vista, una de las empresas que mejor ha sabido utilizar y comunicar la responsabilidad social como estrategia de marketing y evitar perderse en el valor cada vez más vacío de la sosteniblidad.

En este caso, la responsabilidad social es un valor mucho más amplio que puede reconvertirse y adaptarse al comportamiento del consumidor que ha hecho que Patagonia no quede atrás en el tiempo 2.0 de la generación Z. Dos rasgos indispensables a la hora de pensar en qué valor diferencial puede tener una marca.

¿Ser o no ser sostenible?

¡Calma! Este post no es una llamada a ir tirando botellas de plástico por las playas de este país. Tampoco apela a dejar de reciclar en casa. No dejéis de comprar vuestra ropa en Inditex para pasar a llevar hasta los calcetines de Patagonia. Los extremos nunca son buenos.

Hemos visto que no ser sostenible ya no es una opción. Ya no es algo a decidir por parte de la marca. Las marcas deben ser sostenibles pero no bajo el paraguas puro y duro de las tres R que nos enseñaron en el colegio a los Z.

Tienen el reto de encontrar su "responsabilidad social" para poder apelar a este nuevo comportamiento del consumidor.

Un poco como el "reinventarse o morir" de toda la vida.